El objetivo de la publicidad es vender y para ello, se apela a recursos que provocan atracción, valiéndose de nuestra ingenuidad como consumidores. Sin embargo, en un mundo cada vez más informado, los publicistas tienen una vara más alta que antaño, pues deben convencernos de que el producto satisface no sólo las necesidades para las que fue creado, sino que también es concordante con el estilo de vida imperante en la actualidad.
Antiguamente las estrategias publicitarias apelaban a recursos muchísimos más simples que los de hoy. Eran del tipo “Jabón Copito, saca la mancha y deja el hoyito”, donde sólo se indicaba cuál era el nombre del producto y su utilidad. Hoy en día un mensaje tan simple no nos convence, el publicista debe recurrir a la ciencia “Esta pasta dental ha sido certificada por el Colegio de Cirujanos Dentistas”, “Una dieta balanceada contempla un 30% de hidratos de carbono”, “Nuestras últimas investigaciones nos han llevado a desarrollar un shampoo que impide la caída del cabello”. Las imágenes que acompañan este tipo de frases son de tipos de bata blanca y actitud de científicos para que nosotros, los televidentes, pensemos “estos gallos saben, entonces el producto debe ser bueno”.
Más aún, existiendo tantos artículos de similar naturaleza en el mercado, se debe exaltar algún rasgo del producto, que lo diferencie del resto “Un desodorante que brinda 48 horas de protección”, lo cual se traduce en “si usted no es amigo del agua, aquí está su solución: báñese cada dos días y seguirá oliendo a menta fresca”.
Los envases en que vienen los productos son otro cazabobos. La rolliza botella de Fanta se estilizó para hacernos olvidar la gran cantidad de azúcar que trae la bebida. Claro, el consumidor miraba la botella y pensaba, “si voy a quedar así, mejor me compro una Pepsi”. Algunas botellas de agua mineral son acinturadas, para que las potenciales clientas piensen “si bebo esto quedaré igualita a la botella”. Señora, tome agua potable y el efecto será el mismo. Pero más curioso que esto es encontrar una botella de agua mineral en la cual, con grandes letras de color lila se lee “Woman”. El agua contenida ahí adentro sigue siendo insípida, incolora, inodora, pero ya no es asexuada ¡es femenina, qué maravilla! Valdría llamarla “la” agua mineral.
Los comerciales de productos alimenticios para niños antes apelaban a aspectos emocionales de los mismos: a su felicidad “Quik hace tu leche entretenida”; a su capacidad de superación “Lo podemos lograr” cantaba el jingle de yogurt Soprole hace veinticinco años atrás; al compañerismo “mi mamá me da queques con manjar Colún, me da empolvados con manjar Colún, me da tortas con manjar Colún…a mí también, si somos hermanos”.
Hoy en día en que a la mayoría de los padres le interesa que su hijo llegue pronto a la universidad, la publicidad se vale de esta premisa destacando que “Los cereales integrales permiten al niño una mayor capacidad de concentración”. Ahí el adulto relaciona en su cabeza: “si se concentra, obtendrá buenas notas, sacará un excelente puntaje en la P.S.U. y llegará aquí con un título de médico” y con la esperanza de que se le pase lo “duro de cabeza”, satura al crío de hojuelas de maíz, a quien de suerte no le aparecen plumas y comienza a cacarear.
El ingenio de los publicistas radica en asociar ciertas características de los productos con nuestros anhelos, aunque dicha relación sea sólo tangencial. Es así como en los comerciales de productos de bajas calorías siempre muestran a gente delgada y feliz. ¿Flacos neuróticos? No, por favor, ellos son tan felices que hasta el insípido jugo dietético que ingieren los hace reír. El té, según una determinada marca, nos proporciona claridad mental. De ser cierto, recomendaré una buena dosis diaria de té a un par de conocidos.
Los comerciales muestran gente linda, estilizada, niños rubios de ojos azules. ¿Se imagina usted lo que piensa un extranjero que vea nuestras publicidades? Tremenda decepción que se lleva cuando tiene la posibilidad de visitar nuestro país.
Muchas frases de uso común han surgido de los comerciales. Actualmente mi pelo sufre de frizz, antes “se me separaba”. Hoy tenemos “tránsito lento”, nada de estar “estíticos”, eso es feo. Atrás quedó el ochentero “diet”, ahora consumimos productos “light”. Adquirimos pack de productos y combos. ¿Cómo hubiese reaccionado el dueño de un local de comida rápida de hace veinte años, si un cliente le dijese “quiero un combo”? de seguro se lo hubiese dado y en plena nariz
Así también se institucionalizaron ciertas fechas: el día de las frutas, el día de la carne, la semana de la belleza, el mes del corazón. Como hoy es el día de las frutas saludé a una manzana con un afectuoso mordisco.
El aceite de oliva cuida nuestro corazón, los lactobacilos aumentan nuestra flora intestinal, el fluor nos previene de las caries, la leche extracalcio nos protege de la osteoporosis y el café…hace pésimo, pero me ayudó a mantenerme despierta para terminar esta columna.
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