La comunicación política actual no puede descansar en soportes del siglo pasado ni en mensajes que no dialogan con la ciudadanía. Este 13 de noviembre termina el plazo legal de propaganda electoral y, sin embargo, vemos en la evaluación del proceso que, desde la innovación y la creatividad, hay poco que decir. Desde la publicidad, cuesta sostener que los carteles y soportes en las calles conserven eficacia cuando el país ha cambiado su manera de informarse y relacionarse con lo público.
La saturación visual termina por convertir la propaganda callejera en un elemento que compite más con el paisaje que con la atención ciudadana. Carteles colgados en postes, lienzos atados a barandas y afiches repetidos una y otra vez producen contaminación visual, riesgos en días de viento o lluvia, al mismo tiempo que la sensación de un espacio que es intervenido sin diálogo previo con quienes lo habitan. Esa apropiación física del entorno, entendida antaño como una forma de “presencia territorial”, hoy se percibe como intrusiva y desgastada.
El problema va más allá de lo estético. El contenido de estas piezas revela otra crisis, la de la palabra vacía. La repetición de conceptos como cambio, esperanza, seguridad o futuro termina por desgastarlos hasta dejarlos sin peso específico. En publicidad, una marca se define como identidad más reputación; es lo que se afirma de sí mismo más lo que otros observan en la práctica. Bajo esa lógica, un candidato también es una marca. Y la ciudadanía evalúa no por un eslogan, sino por la consistencia entre lo que se promete y las herramientas para cumplirlo. Lo demás es un monólogo que no invita a la conversación.
Este carácter unilateral atraviesa la propaganda física, pero también la franja televisiva y parte importante de los debates públicos. Las y los periodistas plantean preguntas directas y las respuestas suelen desviarse o reemplazarse por discursos preparados que no dialogan con lo preguntado. El resultado es un ciclo comunicacional donde el ciudadano escucha sin ser escuchado, presencia sin participar y recibe información sin poder interpelarla.
Mientras tanto, el ecosistema digital funge como termómetro de las campañas. Ahí sí existen métricas, datos y herramientas para evaluar impacto, segmentar audiencias y medir participación. Sabemos cuántas personas vieron un mensaje, cuántas reaccionaron y desde qué grupos etarios provino la interacción. Nada de eso puede ofrecerlo un cartel físico, que persiste más por tradición que por evidencia.
A nivel internacional, las tendencias apuntan hacia campañas más colaborativas, donde figuras del mundo cultural, deportivo o mediático respaldan posiciones políticas, prestando su credibilidad como puente. Fue notorio en su momento con Barack Obama y hoy se replica en distintos países, donde los candidatos recurren a influenciadores o referentes públicos para llegar a segmentos desconectados de los formatos tradicionales. Es una estrategia que, sin estar exenta de riesgos, responde a una ciudadanía que ya no tolera mensajes verticales ni simbología rígida.
El factor emergente más complejo es la inteligencia artificial. La generación automática de imágenes, la manipulación digital y el uso de bots plantea un escenario para el cual la legislación aún no está preparada. La capacidad de alterar percepciones en tiempo real, sin trazabilidad clara, profundizarla crisis de credibilidad que ya enfrenta la política. Regular sin sofocar la innovación será un desafío mayor.
En paralelo, las nuevas generaciones muestran una actitud distinta frente a la información. Los jóvenes están hiperexpuestos a datos, debates y tendencias globales. Acceden a información desde múltiples fuentes, contrastan versiones y exigen claridad, consistencia y evidencia.
Si algo ha demostrado este ciclo electoral es que la credibilidad no se instala con amarras de plástico ni se imprime sobre PVC. Se construye en la coherencia, en la presencia real y en la capacidad de responder a un entorno donde las personas ya no solo observan: preguntan, contrastan y deciden.
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