En los últimos años, pareciera que el derecho marcario ha dejado de ser un sistema destinado a distinguir productos y servicios en el mercado, para transformarse a ratos, en una herramienta de apropiación del lenguaje. Hoy no solo se registran signos que identifican orígenes empresarias, productos o servicios, sino que se registran frases, hashtags y expresiones que nacen y circulan en redes sociales, cercando jurídicamente cuestiones que antes parecían ser parte del dominio cultural.
Internacionalmente, los ejemplos son conocidos. Intentos de registrar consignas como “Black Lives Matter” o “Je suis Charlie” generaron rechazo precisamente por lo que revelan, la pretensión de apropiarse de expresiones colectivas. En Chile, no estamos ajenos a este fenómeno, pues hemos observado en la práctica ante el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INAPI), solicitudes sobre slogans aspiracionales, hashtags o combinaciones lingüísticas de uso común, muchas veces para distinguir una amplia gama de productos y servicios, buscando extender al máximo su ámbito de protección. Aunque no siempre prosperan, el solo intento evidencia un cambio de lógica: del signo distintivo al signo capturable.
El problema pareciera ser conceptual. El sistema marcario no fue diseñado para monopolizar lenguaje, sino para proteger y evitar confusión en el consumidor. Sin embargo, cuando se relajan los estándares de distintividad, especialmente en signos compuestos por expresiones genéricas o de uso común, se abre la puerta a exclusividades difíciles de justificar. En el ecosistema digital, donde conviven emprendedores, creadores de contenido y marcas personales, el lenguaje es una herramienta de trabajo. Limitar su uso mediante registros amplios o estrategias agresivas de enforcement puede generar efectos inhibitorios reales, particularmente en actores con menor capacidad de defensa.
La tensión se vuelve más evidente cuando el derecho de marcas comienza a rozar la libertad de expresión. ¿Puede una marca impedir el uso de una frase en un contexto no comercial? ¿Dónde termina la función distintiva y comienza la censura privada? El riesgo es claro: si todo puede ser marca, el sistema pierde su equilibrio. Se diluye la exigencia de distintividad, se expande artificialmente el alcance de protección y, finalmente, se debilita la legitimidad del propio derecho marcario.
Lo anterior, no implica desconocer la evolución del mercado. Evidentemente, las marcas en la actualidad cumplen funciones comunicacionales más complejas que hace veinte o treinta años. Pero precisamente por eso, el estándar de análisis debería ser más exigente, no más laxo. Porque cuando el derecho comienza a privatizar lo común, deja de proteger la competencia y empieza a restringirla. Y en ese punto, el sistema marcario deja de distinguir y comienza, simplemente, a apropiarse.
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